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Intro ......

 

대체로 소득이 많고 일년에 2만5천에서 5만 마일 정도를 뛰는 중년남자들이다. 첫째, 이들의 구매량은 전체매출의 30%를 차지한다고 한다. 질레트는 또한 크로스 액션의 값을 정하기 위해 3.99달러라는 값이 크게 문제되지 않을 것이라고 이 회사의 경영진은 확신하고 있다. 이들은 지나가다 눈에 띄는 주유소에서 기름을 넣는 경향이 있다. 그 결과 개발팀이 알아낸 주요사실은 다음과 같다. 또 이들은 주유소에 있는 바에서 자주 샌드위치를 사먹으며,, 빨리(fast)를 뜻하며, 음식(food), 자동차애호가들은 전체시장의 16%에 지나지 않으나, 주식값이 모두 떨어지는 바람에 재정적인 어려움을 겪고 있다. 대체로 낮에 자기 아이들을 동네의 이 곳에서 저 곳으로 자동차로 데려다 주고 또 실어오는 가정주부들이다. - 대부분의 사람들이 위아래가 아닌 옆으로 칫솔을 움직인다. 예를 들어, 마케팅전문가, 이러한 난국을 타개하는데 있어서 칫솔시장은 좋은 해결책을 제공해 줄 수 있다. - 이 닦는 시간은 나이가 들수록 줄어드는  ......

 

 

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국내기업 마케팅사례 자료 질레트-고급칫솔

 

[국내기업 마케팅사례] 질레트-고급칫솔

 

사례33) 고급칫솔시장을 석권하고자 하는 질레트

 

1998년 가을 미국의 질레트(Gillette)사는 크로스 액션(Cross Action)이라고 하는 최고급 칫솔을 4.99 달러라고 하는 아주 비싼 값에 내놓는다. 이것은 다른 고급칫솔보다 50% 이상 높은 가격이었다. 크로스 액션의 솔은 세 줄로 서 있는데 각 줄의 솔이 서 있는 각도가 서로 다르다. 이렇게 함으로써 입안의 노폐물을 훨씬 많이 그리고 효과적으로 제거할 수 있다는 것이 질레트가 이 제품에서 가장 크게 내세우고 있는 점이다. 또한 이것은 손잡이가 어른의 엄지손가락만큼이나 두껍다는 것도 특징이다.

질레트가 크로스 액션을 개발하게 된 데는 크게 두 가지 배경이 있다. 첫째, 질레트는 최근에 매출, 이익, 주식값이 모두 떨어지는 바람에 재정적인 어려움을 겪고 있다. 이것은 개발도상국에서의 매출이 신통치 않은데다가 새로운 면도기 마하 3(Mach 3)을 내놓는데 돈을 많이 썼기 때문이었다. 둘째, 이러한 난국을 타개하는데 있어서 칫솔시장은 좋은 해결책을 제공해 줄 수 있다. 왜냐하면 최근 이 시장은 매년 10% 이상 급성장하고 있고, 98년에는 그 규모가 이미 6억5천만 달러에 달했기 때문이다 (그림 III-2 참조).

이렇게 성장을 거듭하는 칫솔시장에서 요 몇 해 사이에 나온 신제품들은 주로 고급시장을 겨냥한 것이었다. 그러나 얼마 전 까지 어떤 회사도 감히 3 달러가 넘는 제품을 내놓지 못했다. 그 벽을 뚫은 것이 질레트 다음의 업계 2위인 콜게이트(Colgate)이다. 이 회사가 98년 가을에 선보인 토탈 프로페셔널(Total Professional)은 값이 3.3 달러이고 몇 가지 혁신적인 면을 갖추고 있다.

오래 전부터 5달러 짜리 칫솔을 만드는 것은 질레트의 꿈이었다. 그러나 칫솔 하나에 무려 5 달러를 받으려면 정말로 우수한 제품이 필요하다. 그래서 이 회사는 몇 년 전에 디자이너, 마케팅전문가, 엔지니어 등으로 이루어진 개발팀을 만들고, 이들에게 획기적인 고급칫솔을 개발하라는 과제를 준다. 이들은 먼저 소비자들이 실제로 어떻게 이를 닦나 알아보기 위해 그들이 목욕탕에서 이 닦는 모습을 자세히 비디오카메라에 담는다. 그 결과 개발팀이 알아낸 주요사실은 다음과 같다.

 

- 대부분의 사람들이 위아래가 아닌 옆으로 칫솔을 움직인다.

- 한번 이 닦는 시간은 평균 46초다(치과의사들이 권장하는 시간은 2분이 다).

- 이 닦는 시간은 나이가 들수록 줄어드는 경향이 있다.

 

개발팀은 사람들이 이를 닦을 때처럼 팔을 움직이는 로봇과 고속비디오카메라, 그리고 컴퓨터영상프로그램 등 각종 기자재 및 첨단기법을 동원하여 50 가지 이상의 시제품(prototype)을 테스트한다. 최고급칫솔 크로스 액션은 이런 과정을 거쳐 태어난 것이다.

질레트는 또한 크로스 액션의 값을 정하기 위해 3.99 달러와 4.99 달러라는 두 개의 대안을 시장에서 미리 테스트해본다. 그랬더니 이 두 값에 대한 소비자들의 반응에 큰 차이가 없었다고 한다. 제품의 성능을 보아서는 4.99달러라는 값이 크게 문제되지 않을 것이라고 이 회사의 경영진은 확신하고 있다.

 

 

 

`그림 III-2` 미국의 주요칫솔상표의 매출액

 

사례34) 모빌 오일의 독특한 시장세분화전략

미국의 휘발유시장은 경쟁이 매우 치열하다. 오랫 동안 이 시장에서 경쟁의 무기로 가장 많이 사용된 마케팅도구는 가격이었다. 그런데 모빌 오일(Mobil Oil)은 정밀한 조사기법을 써서 시장을 세분한 결과 운전자들의 불과 20%만이 이른바 가격민감층(Price Shoppers)에 속한다는 것을 알게 되었다. 가격민감층이란 휘발유의 가격만을 보고 주유소를 선택하는 사람들을 말한다. 구체적으로 이 회사가 정교한 모델을 써서 파악한 미국휘발유시장의 세분시장은 다음과 같다.

 

자동차애호가

휘발유를 구입하는 사람들의 16%가 이 세분시장에 있으며, 대체로 소득이 많고 일년에 2만5천에서 5만 마일 정도를 뛰는 중년남자들이다. 이들은 좋은 상표의 휘발유를 애호하며 휘발유값은 신용카드로 내는 경향이 있다. 또 이들은 주유소에 있는 바에서 자주 샌드위치를 사먹으며, 가끔 주유소에서 세차서비스를 받기도 한다.

 

알짜배기

운저자의 16%를 차지하는 이 세분시장은 소득수준이 중간이상인 남녀로 이루어져 있다. 이들은 특정상표를 애호하며, 때로는 특정주유소만을 찾기도 한다. 또 이들은 좋은 상표의 휘발유를 주로 쓰며, 대체로 휘발유값은 현금으로 낸다.

 

F3세대

F3는 연료(fuel), 음식(food), 빨리(fast)를 뜻하며, 운전자의 27%가 이 세분시장에 속한다. 여행을 자주 다니는 남자 및 여자들이며, 이들의 반은 스물 다섯 살 미만이다. 또 이들은 편의점에서 싸구려 스낵을 많이 사먹는다.

 

동네운전자

운전자의 21%가 이 세분시장에 있다. 대체로 낮에 자기 아이들을 동네의 이 곳에서 저 곳으로 자동차로 데려다 주고 또 실어오는 가정주부들이다. 이들은 지나가다 눈에 띄는 주유소에서 기름을 넣는 경향이 있다.

가격민감층

운전자의 20%가 이 세분시장에 속하며, 이들은 어떤 특정상표의 휘발유나 특정주유소를 특별히 애호하지 않는다. 이들은 돈이 별로 없기 때문에 값만 보고 기름을 넣는다. 그동안 석유회사들의 마케팅전략은 주로 이 사람들을 끄는 데 촛점을 맞춰 왔다.

 

모빌 오일은 그동안의 전략을 획기적으로 바꾸고, 이제 자동차애호가와 알짜배기라는 두 세분시장에 주로 힘을 쏟고 있다. 이 두 시장은 가격의 영향을 덜 받으며, 오히려 상표가 주는 부가가치와 주유소에서 제공하는 여러 가지 부수적인 서비스에 더 민감하다. 예를 들어, 주유소에 있는 바에서 제공되는 각종 편의, 빠른 서비스, 세차, 예의 바르고 친절한 종업원 등이 그러한 부수적인 서비스이며, 모빌은 바로 이런 요소들을 강화하고 있다. 더군다나 이 두 시장은 “실속있는 고객들”로 이루어져 있다. 예를 들어, 자동차애호가들은 전체시장의 16%에 지나지 않으나, 이들의 구매량은 전체매출의 30%를 차지한다고 한다.

 

 

 

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