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Intro ......

 

에쿼티(equity)등의 이름을 붙이는 것도 브랜드 자체에 그 개념이 포함되어 있기 때문이다. 따라서 실무적 접근으로의 마케팅이란 경쟁적 시장 환경하에서 브랜딩간(branding)의 지속적인 교환행위를 전략적으로 운영하는 움직임의 실체 즉【Market과 ~ing】의 동적인 개념으로 접근함이 타당하다. 즉 브랜드 가치가 높다는 것은 ‘고객이 필요 할 때 무의식적으로 해당 브랜드를 선택하도록 만들었다’는 것을 의미한다.경영학과 자료실 성공적인브랜딩전략에관한연구 보고서 [경영학과] 성공적인브랜딩전략에관한연구. 마케터의 보살핌과 돌봄에 따라 브랜드의 수명은 달라지는 것이다. 브랜딩(Branding)과 마케팅(Marketing)의 일체성 마케팅(marketing)이란 무엇인가에 대해 “생산자인 기업과 소비자간의  ......

 

 

Index & Contents

경영학과 자료실 성공적인브랜딩전략에관한연구 보고서

 

[경영학과] 성공적인브랜딩전략에관한연구.hwp 문서파일.zip

 

 

경영학과 자료실 성공적인브랜딩전략에관한연구

 

[경영학과] 성공적인브랜딩전략에관한연구

 

성공적인　브랜딩　전략에　관한　연구

: 애경산업㈜ 실례를 중심으로

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　조서환1)*

 

 

Ⅰ. 연구의 목적

Ⅱ. 세계 초인류 기업의 성공적인 브랜딩 전략에 대한 고찰

Ⅲ. 성공적인 브랜딩 전략 구축 방안

Ⅳ. 결론

 

 

 

 

Ⅰ. 연구의 목적

 

1. 브랜드의 새로운 시대적 조명

 

지금까지 기업의 가치를 논할 때는 주로 재무적 관점에서 접근했다. 따라서 무형의 자산이라 할 수 있는 브랜드 가치(brand value)의 중요성은 상대적으로 소홀히 다뤄져 온 것이 사실이다. 브랜드는 우리 말로 상표로 번역될 수 있지만 마케팅 관점에서는 그 이상의 중요한 의미를 지니고 있다. 기업과 소비자 사이에서 매개체 역할을 하는 브랜드는 기업이 판매하고자 하는 상품이나 서비스의 이름이기 때문에 그 인지도와 명성에 따라 소비자에게 미치는 구매 영향도가 크게 달라진다. 따라서 브랜드는 ‘상표’라는 의미를 넘어 기업의 가치 개념이 포함된 종합적인 마케팅 복합체의 산물인 것이다. 그래서 브랜드라는 용어 뒤에 밸류(value), 파워(power), 에쿼티(equity)등의 이름을 붙이는 것도 브랜드 자체에 그 개념이 포함되어 있기 때문이다. 이와 같이 브랜드는 그 자체로서 새롭게 조명되어야만 할 시대적 기로에 서있는 것이다. 본 연구의 목적은 이러한 브랜딩에 대해 세계 초인류 기업의 브랜딩 전략을 고찰함으로써 전략적으로 브랜드 파워(Brand Power) 및 에쿼티(Equity)를 구축하는 방안에 대해 살펴봄으로써 브랜딩 자체의 위상을 밝히고져 한다.

최근 브랜딩 또는 브랜드 관리의 중요성이 강조되고 있는 것은 바로 소비자들의 브랜드 로열티(brand loyalty) 때문이다. 즉 브랜드 로열티가 높은 기업이 광고,판촉, 영업 등 마케팅에 소요되는 제반 비용이 그렇지 않은 브랜드를 지닌 기업에 비해 훨씬 적게 들 뿐만 아니라 상대적으로 기업에 수익기여를 유지할 수 있도록 하기 때문이다. 요즘과 같은 저성장시대 또는 성숙기의 시장에 있어서는 소비자들의 브랜드 로열티가 높은 상품들을 보유한 기업들은 시장에서 강력한 지배력을 행사할 수 있다. 즉, 기업의 생존 및 성장에 브랜드는 주요한 근원이 되는 것이다. 그렇기 때문에 기업들은 시장에 제품을 출시(launching)할 때 제품과 함께 브랜드파워를 올리는 전략적 접근이 필요하다. 차별화되고 인지율을 손쉽게 확보할 수 있는 브랜드 네이밍에서부터 세심한 전략이 필요한 것이다. 우수한 브랜드는 인지도가 높으면서 품질과 서비스면에서 소비자에게 좋은 평판을 받은 상품들이 대부분이다. 즉 브랜드 가치가 높다는 것은 ‘고객이 필요 할 때 무의식적으로 해당 브랜드를 선택하도록 만들었다’는 것을 의미한다. 즉, 강력한 브랜드는 소비자가 가격이나 여타의 마케팅 믹스에 상관 없이 항상 그 상품을 구매하도록 만드는 로열티(애호도)를 형성시킨다. 이는 마케팅 비용을 줄이면서 동시에 기업의 가치를 높이는 역할을 한다는 것을 의미한다. 그러나 설상가상으로 국내에서는 아직까지도 이러한 브랜딩 개념의 중요성을 자각하는 초기단계에 머물고 있는 실정이다. 국경의 벽이 무의미한 세계시장에서 국내 브랜드의 과제를 살펴보는 것이 또 하나의 본 연구의 목적임을 밝히고져 한다. 바야흐로 브랜딩에 대한 새로운 조명과 마케팅적 접근이 필요한 밀레니엄 시대에 도래한 것이다.

 

 

2. 브랜딩(Branding)과 마케팅(Marketing)의 일체성

 

마케팅(marketing)이란 무엇인가에 대해 “생산자인 기업과 소비자간의 교환(tran- saction) 창출이라는 과거의 개념에서부터 개인이나 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환창출의 목적으로 아이디어, 제품, 서비스, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 집행하는 과정이다”라는 최근의 학문적 정의가 있다: 미국마케팅학회(AMA: American Marketing Association). 또한 이와는 달리 학회나 협회에 따라 마케팅에 관한 정의는 실로 다양하다. 마케팅이 상황에 따라 특수한 분야라는 취지에서 모두 옳은 말이다.

그러나 이러한 정의에서 크게 간과된 측면이 있어 이를 지적한다면 그것은 바로 고객을 필두로 한 시장(market)과 경쟁(competition), 그리고 브랜드(brand)의 움직임(dynamic)에 관한 것이다. 이들 세단어의 공통점은 살아 꿈틀대는 생동감이다. 정체된 이미지를 탈피한 동적인 움직임은 실무에서 결코 간과할 수 없는 중요한 이슈이기 때문이다. 따라서 실무적 접근으로의 마케팅이란 경쟁적 시장 환경하에서 브랜딩간(branding)의 지속적인 교환행위를 전략적으로 운영하는 움직임의 실체 즉【Market과 ~ing】의 동적인 개념으로 접근함이 타당하다.

한편, 이러한 교환행위가 발생하는 동적인 시장(market)에서 끊임없이 움직이는 이슈가 바로 브랜드이다. 중요한 점은 공장에서 만들어지는 것이 제품이라면 시장에서 실제로 소비자가 구입하는 것은 브랜드란 사실이다. 따라서 마케팅에 있어 제품과 브랜드간에는 엄밀한 차이가 있다. 제품 자체에 이차적인 편익(benefit)과 가치(value), 즉 영혼(spirit)이 부여된 것이 바로 브랜딩(branding)인 것이다. 따라서 브랜드는 제품보다 소비자에게 한 발 다가선 개념이다. 또한 시장에서 기업과 소비자는 브랜드라는 매개체를 통해 지속적인 의사소통을 수행한다. 따라서 브랜드 또한 정체된 이미지가 아닌 동적인 개념인【Brand와 ~ing】의 동적인 개념으로 이해하는 것이 타당하다고 본다. 이와 같이 브랜드는 경쟁상황, 시장상황, 경제상황 등에 따라 마케팅 전략 및 시간의 방향에 따라 소비자 마음속에서 끊임없이 움직이는 동적실체이다. 기업의 궁극적 염원인 브랜드 파워(brand power)와 브랜드 자산(brand equity)은 결코 하루아침에 이루어지지 않는다. 또한 브랜드는 인생과 마찬가지로 일정한 주기에 따라 태어나고 자라며 성숙하고 결국은 죽게 되는 과정을 거친다. 마케터의 보살핌과 돌봄에 따라 브랜드의 수명은 달라지는 것이다. 브랜드는

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