Carter, 진통제의 중요속성인 약효의 신속성에 초점을 맞추었다. 소비자의 인지도가 높을수록 제품과 기업의 신뢰도로 이어진다는 것을 깨달은 삼진제약은 따라서 광고를 통한 지명구매유도가 중요한 관건이었다 이러한 인지도 향상 및 유지의 중요성이 크기 때문에 이를 해결하기 위해 1982년도부터 TV광고를 내보내기 시작했다. 이같은 시장개척이점에 대한 설명으로는 시장개척상표가 시장에서 유리한 위치를 선점할 수 있다는 점(Lane, 약사에게 사리돈을 팔아서 20원이 남고 게보린을 팔면 140원이 남는다는 것을 내세워 약사가 소비자에게 제품을 권하고 판매하는 방법을 사용한 것이다.(게보린vs사리돈) 지금부터 게보린의 시장진출의 전략에 대하여 알아보도록하자. 그러나 삼진제약은 아무런 내색도 하지 않은체 기달려 주었다. 당시 약국의 약사들은 많은 종류의 약들을 전부 구입해 놓고 팔지 못하고 제약회사에거 약을 제공받고 약의 판 금액만큼 제약회사에게 돈을 지불하는 ‘위탁판매’의 형태를 취하고 있었다. ......
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게보린의 시장진출 전략
시장을 먼저 개척한 상표는 많은 경우 그 뒤에 진입하는 상표들보다 인지도, 유통, 포지셔닝 등의 여러 가지 면에서 이점을 갖게 된다. (Urban, Carter, Gaskin &Mucha, l986).예컨대 우리 나라의 소주 시장에서 진로는 수십 년 동안 많은 후발진입자들이있었음에도 불구하고 1958년 현재 전국적인 시장점유율 면에서 1위를 고수하고 있으며 이러한 경우를 일반적으로 시장을 개척하는데 성공한 상표는 그 시장에서 진입장벽을 형성함으로써 장기간에 걸쳐 높은 시장점유율과 함께 많은 이윤을 향유하게된다 (Robinson, 1988; Robinson &Formell, 1985). 이같은 시장개척이점에 대한 설명으로는 시장개척상표가 시장에서 유리한 위치를 선점할 수 있다는 점(Lane, 1980), 후발진입상표의 품질에 대해 소비자들이 지각하는 위험이나 시장개척 상품과 관련하여 사용자가 습득한 상표특유의 기술에 의해 발생되는상표
전환비용(Schmalensee, 1987; Stigler &Becker, 1977), 새로운 상품군에서의 전형성(prototyp
-icality) 획득에 따르는 소비자들의 선호 형성(Carpenter &Nakamoto, 1989; 한민희, 이상혁, 황인석, 1996)등이 제시되었다. 그러나 꼭 시장점유율 면에서 1위를 고수한다 해도 그것을 뒤집는 사례도 있다.(게보린vs사리돈)
지금부터 게보린의 시장진출의 전략에 대하여 알아보도록하자.
1) 게보린의 역사
이성우 사장은 1970년 12월 26일 삼진상사 설립 (의약품 도매업 허가 제 12호)하여1972년 11월 1일 대한장기약품(주) 인수, 삼진제약(주)로 상호변경하여 발전한 후 1979년 3월, 삼진제약은 게보나의 처방을 일부 변경개선하여 제품명을 게보린으로 하고 새로이 진통제 시장에 본격 진출하였다.
2) 게보린의 시장진출전략 Part 1
1979년 게보린 발매당시에는 ‘종근당’이 스위스 ‘로슈’사가 1933년에 만든 사리돈을 수입판해 하여 두통약시장을 석권하고, 아스피린(한국바이엘), 뇌선·세다판 에이(동아제약), 맥시판(중외제약) 등이 나머지 시장에서 각축을 벌이고 있었으나 그런 포화상태에 이른 두통약 시장에 뛰어든 삼진제약은 언뜻 보기에도 승산이 없는 경재싸움에서 살아남기 위해 누구도 예상하지 못했던 방법으로 시장에 접근하였다.
진통제 시장에 있어서 기존 제품들의 외형이 흰색 원형인데 반해 게보린은 분홍색의 삼각형 모양으로 제품의 외형차별화를 통한 소비자 이미지 집중을 시도하였다. 경쟁사보다 더 좋은 품질의 부형제를 사용하고, 진통제의 중요속성인 약효의 신속성에 초점을 맞추었다. 당시 약 30원정도의 가격이던 사리돈에 비해 이제 막 두통약을 생산하기 시작한 게보린은 약150원
이라는 사리돈의 5배에 달하는 가격으로 시장에 내세웠다 가격만 호고 본다면 원가가 거의 같았던 제품에 오히려 5배정도 비싼 가격을 붙인 것은 평범한 생각으로는 도저히 애해가 되지 않는 방법이었다. 하지만 이것은 당시의 약국의 실정을 정확하게 이해하고 그 부분의 맹점을 생각하지 못했던 방법으로 이용하였다.
당시 약국의 약사들은 많은 종류의 약들을 전부 구입해 놓고 팔지 못하고 제약회사에거 약을 제공받고 약의 판 금액만큼 제약회사에게 돈을 지불하는 ‘위탁판매’의 형태를 취하고 있었다. 삼진제약은 그 위탁판매를 이용한 것이다. 그 원리는 사리돈과 게보린의 원가가 10원이라면 약국에서 두 제품을 판매한고 하였을 때, 약사에게 사리돈을 팔아서 20원이 남고 게보린을 팔면 140원이 남는다는 것을 내세워 약사가 소비자에게 제품을 권하고 판매하는 방법을 사용한 것이다. 또한 초기 6개월 분량의 게보린을 약국에 무상을 지원하는 방법을 이용하여 결국에는 약사에게 많은 마진을 주는것을 보장함으로써 단기간 내에 사리돈의 판매율을 뒤집었으며 빠르게 두통약시장을 장악하기 시작했다.
종근당은 삼일제약이 이방법으로 시장을 장악하기 시작한것을 알고있었지만 30원이던 가격의 사리돈을 섣불리 삼진제약의 게보린에 따라 올릴 수 없었다. 만약 역기서 가격을 올린다면 종근당의 장점이던 소비자들의 인지도와 인식마저 나빠질 수 있었기 때문이다.
그리하여 게보린은 고가격 정책으로 사리돈을 단시간에 밀어내는데 성공하였지만 제품과 회사의 인지도가 종근당과 로슈의 사리돈에 비해 턱없이 부족한 설정이었다.
3) 게보린의 시장진출전략 Part 2
그 당시 두통약시장의 의약품은 그 특성상 가격조절 외에 별다른 판촉수단이 없는 것이 특성이며 진통제와 관련한 우리나라 소비자들의 구매행태를 보면 제품의 지명구매율이 80%를 차지하고 있다(삼진제약 마케팅 실무자와의 면담내용). 소비자의 인지도가 높을수록 제품과 기업의 신뢰도로 이어진다는 것을 깨달은 삼진제약은 따라서 광고를 통한 지명구매유도가 중요한 관건이었다 이러한 인지도 향상 및 유지의 중요성이 크기 때문에 이를 해결하기 위해 1982년도부터 TV광고를 내보내기 시작했다. 이것이 우리가 익히 들어 알고 있는 `맞다! 게보린` 아다.
지난 20년 동안 사용되었으며, 광고가 세월에 따라 여러 번 변하기도 하였다. 누가 봐도 촌스럽고 세련되지 못한 광고이지만 광고의 의미를 최대한 충족시키고 약효의 신속성을 유머소구를 통해서 부각시키므로 이것이 이광고의 주요 컨셉인 것이다.
광고만 놓고 본다면 이 광고가 그렇게 잘 만들어진 광고라고는 생각되지 않는다.
이 광고가 처음 나간 지 여러 달이 지나도록 눈에 띄게 매출이 일어나지는 않아다. 관심을 갖고 있던 주면 광고인들은 이렇게 말했다, “거 봐라~! 겁업이 광고를 하더니 그럴줄 알았다니까.”대게의 경우 첫 번째 광고가 시원치 않으면 광고주는 프로덕션을 당연히 바꿔 버린다. 그러나 삼진제약은 아무런 내색도 하지 않은체 기달려 주었다.
그러부터 딱 6개월 뒤 두 번째 광고를 재작하였다. 이 광고 역시 이야기는 단순하였으나 전편에 비해 매우 씨끄러운 편이였다. 평소에 이야기를 하더라도 여자들의 목소리는 남자들 보다 더 크게 들린다. 그리고 멀리까지 전달된다.
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