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Intro ......

 

뿌리는 도요타 자동차에 두고 있다. 첫째로 제품에 대하나 전략을 보면 고급차의 고려사항으로 지위?명망?이미지, “보보스” 족이라 불리우는 신흥 부유층이 될 것이라고 파악하였다. 그러나 도요타는 이러한 우려를 완전히 뒤덮었다. 10여년의 짧은 역사에도 불구하고 수많은 상과 유례없는 찬사를 듣게 된 렉서스, 자사의 강점과 약점, 세계적으로 사랑받으며 “세계 최고와 어깨를 겨루는 품격 있는 차를 창조한다. 도요타의 첫 번째 광고 전략은 렉서스만의 이점을 부각시키고 소비자들의 경험담에 초점을 맞추는 것이었다. 때문에 도요타가 딜러를 통해 차를 판매하지 않고 독자적 판매 대리점을 구축한 것은 당연한 것이었다. 자동차 산업, 심리에 맞춰 그들이 기꺼이 지불할 수 있는 낮은 가격을 책정한 것이다. 다음으로 렉서스의 성공요인을 한눈에 알아볼 수 있는 4P전략에 대해 알아보자. 그들의 자신감은 최고의 기술력과 가격 경쟁력이었다. 또한  ......

 

 

Index & Contents

렉서스의 국제마케팅 성공요인

 

렉서스의 국제마케팅 성공요인 - 미리보기를 참고 바랍니다.

 

렉서스의 국제마케팅 성공요인

 

도요타 자동차에서 최고급 세단으로 내놓은 렉서스는 최고의 품질과 성능을 자랑하는 최고급 럭셔리 세단의 대명사로 세계 자동차 시장에 내놓은 야심작으로 브랜드는 달리 사용하고 있지만, 뿌리는 도요타 자동차에 두고 있다. 1989년에 처음 출시, 세계적으로 사랑받으며 “세계 최고와 어깨를 겨루는 품격 있는 차를 창조한다.”는 기업이념을 가진 렉서스는 세계최고의 명차를 위해 끊임없이 노력하고 있다. 10여년의 짧은 역사에도 불구하고 수많은 상과 유례없는 찬사를 듣게 된 렉서스, 중저가 전략의 도요타가 최고급 세단인 렉서스를 내놓으며 펼친 성공요인에 대해 알아보자.

도요타 자동차가 자신들이 출시할 최고급 세단의 고객층을 편안한 생활을 누리는 한편 남들의 이목에 신경쓰기보다 자신의 라이프 스타일에 가장 적합한 것을 찾아 나서는, “보보스” 족이라 불리우는 신흥 부유층이 될 것이라고 파악하였다. 또한 그들이 원하는 목적과 가치는 디자인과 품질 등에서 그들의 지위, 명망, 이미지를 나타내야 하고, 높은 품질을 가져야 하며, 뛰어난 성능과 안전함을 가진 차가 그들을 대변한다고 생각하였다.

렉서스의 SWAT측면을 분석해 보면 기회면에서 앞서말한 최고급 승용차를 가지고 싶어하는 신흥 부유층의 출현(보보스 족)과 부익부 빈익빈의 심화로 상징성 명성 제품에 대한 욕구가 증가한 것을 들수 있다.

위험 면에서는 강력한 경쟁사들, 즉 벤츠나 BMW 등이 이미 포진했다는 점과 푀고습 승용파 산업이 포화 상태에 도달해 간다는 점, 미국과의 무역마찰, 반 일본 감정 등이 이싿. 렉서스는 타 경쟁사들에 비해 상당히 낮은 브랜드 인지도(신규 브랜드로써의 입지)와 중?저가, 중?소형차 브랜드 이미지의 약점도 있지만 원가 절감이 확실한 생산라인(TPS)과 연비를 낮출 수 있는 기술력과 인간중심 경영, 위기 조장형 경영이 탄탄한 조직구조의 강점이 있다. 다음으로 렉서스의 성공요인을 한눈에 알아볼 수 있는 4P전략에 대해 알아보자.

첫째로 제품에 대하나 전략을 보면 고급차의 고려사항으로 지위?명망?이미지, 높은 품질, 높은 중고차 가치, 뛰어난 성능, 안전함 등이 있는데 이에 따라 생산된 렉서스 LS430 등은 엔진, 성능 면이나 연비 면에서도 뛰어난 면모를 보여주었으며 편안한 승차감 등으로 사람들이 예전에 캐딜락에서 볼 수 있다고 생각했던 모든 것을 갖추고 있다는 평판을 받게 된다. 맵시 있고 승차감이 부드러우며 조용하고 세련됐으며 빠르다는 인식이 퍼지게 된다.

둘째, 가격 측면을 살펴보면 렉서스는 침투가격 전략을 세웠다. 즉 초반에 가격을 낮게

책정하고 시간이 흐름에 따라 점차 값을 올리는 방법을 사용한 것이다. 이는 잠재 구매자들을 설득하고 소비자들의 지각된 품질, 심리에 맞춰 그들이 기꺼이 지불할 수 있는 낮은 가격을 책정한 것이다. 이 방법은 소비자들에게 가장 민감하게 반응이 일어나므로 조기에 시장 점유율 확대를 가져오게 된다. 장기적으로 단위 생산량이 많아지면 경험곡선 효과로 인해 원가 우위를 확보할 수 있다.

셋째로 유통 전략의 측면을 살펴보면 렉서스는 처음부터 도요타의 이미지를 버리고 새로운 브랜드로 다가서려 했다. 때문에 도요타가 딜러를 통해 차를 판매하지 않고 독자적 판매 대리점을 구축한 것은 당연한 것이었다. 개별 딜러를 통한 미국의 자동차 판매 방식을 거부하고 대리점 선별을 통해 철저히 브랜드 이미지 관리를 위해 노력했다. 소수의 선별된 대리점 관리자들에 대한 인증제도를 수립하고 그들을 철저히 교육시켜 렉서스가 원하는 서비스를 고객에게 제공하도록 유지하였다.

네 번째 촉진전략을 살펴보면 도요타의 픽업 트럭 이미지에서 탈피, 고급차 모델에만 사용될 새로운 브랜드명을 개발하였다. 렉서스의 로고는 6개월동안 정확한 수학공식에 따라 완성된 것이다.

도요타의 첫 번째 광고 전략은 렉서스만의 이점을 부각시키고 소비자들의 경험담에 초점을 맞추는 것이었다. 그래서 다른 뻔한 수단이 아닌 제품 자체만 강조하는 전략이 사용되었다. 또한 고급차라는 이미지와는 거리가 있었기에 일본차라는 것을 부각시키지 않았다.

도요타 자동차는 국제시장에서 성공하기 위해 이미지 변신을 꾀하였다. 세계에서 가장 큰 시장인 미국시장에서의 입지를 굳히기 위해 도요타는 최고급 승용차인 렉서스라는 새브랜드를 출시하였다. 그들은 과연 그 시점에서 최고급 승용차인 렉서스를 출시하는 것이 경쟁력이 있는 것인지 외부?내부분석을 통해 기회와 위협, 추세 등을 파악하고, 자사의 강점과 약점, 전략적 문제점을 확인하였다. 자동차 산업, 특히 최고급 승용차 시장은 포화 상태이지만, 그들은 파고들어갈 공간이 남아있다는 것을 확인 하였다. 즉, 자신의 부와 명성을 제품으로서 표현하고 싶어하는 사람들의 심리, 더욱 심해지는 부익부 빈익빈의 경제 현상, 경쟁사보다 더 나은 기술력, 도요타 자동차의 최대 강점인 Just-in-time 생산 방식, 이것들이 도요타가 최고급 자동차 시장에 뛰어들 수 있었던 원동력 들이다. 하지만, 도요타는 중저가의 이미지로 낮은 브랜드 인지도를 가지고 있었다. 최고급 자동차 시장의 고객 충성도가 높은 편이라 그것을 깨고 들어갈 수 있을지 의문이었다. 그러나 도요타는 이러한 우려를 완전히 뒤덮었다. 도요타라는 브랜드, 이름을 버리고 렉서스라는 새로운 이름으로 뛰어들었다. 그들의 자신감은 최고의 기술력과 가격 경쟁력이었다. 첫 진출한 미국 시장에서 성공을 거둔다. 또한 한국시장에서도 부동의 1,2위었던 메르세데스 벤츠와 BMW를 제치고 성공을 이룬다. 그들은 기회와 강점은 100% 살리고, 위험과 약점을 오히려 역으로 활용하여 신화를 창조하게 된 것이다.

렉서스의 성공사례는 기회를 놓치지 않고, 위험과 약점을 새로운 기회와 강점으로 살리는 자가 성공을 거둘 수 있다는 것을 우리에게 가르쳐 준다.

 

 

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