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광고가 권위를 다룬 경우, 모델이 여자보다 남자인 경우가 훨씬 많다. 남자의 목소리가 더 믿음직스럽고 남자가 더 권위가 있다는 고정관념을 그대로 반영해 주는 것이다. 또 어떤 상품에 대해 설명을 하거나 이용방법을 말해주는 사람은 여자로 나타난다.
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감정적인 면에서 여자가 남자보다 한결 감정적인 것으로 나타난다. 남자는 대부분이 침착하고 초연하며 지성적인 모습으로 나타나는 반면에 여성은 하찮은 일에 감격하며, 웬만한 일도 제대로 못하고 조그만 일에도 호들갑을 떨며 과대 반응을 보이는 것으로 나타난다.
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‘KT의 [올레]광고 논란’
여성 민우회는 두 편의 광고가 여성의 몸을 성적 유희거리로 전락시키고 여성 혐오적 관념을 유포한다고 주장하며 광고 중단을 요청했다. 민우회는 최근 KT의 광고 콘셉트가 성차별적 요소, 여성과 남성의 역할에 대한 진부한 고정관념, 여성에 대한 성적 대상화와 상품화, 주요 인물 절대 다수가 남성 등이라는 점을 지적했다.
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지난 수십년 동안 한국사회는 눈부신 경제적 성장과 산업의 발달을 이룩했는데, 이 과정은 여성을 가사노동에서 해방시키고, 여성 고용의 확대를 초래하게 되었다. 또한 여성의 사회참여로 사회구성원의 재구성으로 인한 교육, 임금, 고용 등 많은 사회적 변화를 이끌어 오면서 90년대 여성에 대한 재평가가 이루어지고 있다.
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‘가사노동으로부터의 해방’
산업사회의 발달이 여성을 가사노동으로부터 해방시킴으로써 여유시간의 증가를 초래했고, 여유시간의 증가는 광고를 접할 기회가 더 많이 부여하고, 또한 더 많은 형태의 소비를 유발할 수 있게 하는 것이다.
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‘경제권의 주인’
여성들이 경제권을 가지게 됨으로써 소비에 있어 구매권이 여성에게 주어지고, 따라서 소비의 주체가 자연히 여성이 되는 것이다.
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‘문화생활을 즐기는 여성’
여성들은 남성에 비해 문화생활에 대한 욕구가 강해 문화활동에 있어 남자보다 더 많은 소비 형태가 이루어지고 있다.
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