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[전략적 마케팅계획] 전략적마케팅계획의 개념(의의)과 과정

 

목차

 

전략적 마케팅계획

 

Ⅰ. 전략적 마케팅계획의 의의

 

1. 전략의 개념

2. 전략적 마케팅계획

 

Ⅱ. 전략적 마케팅계획의 과정

 

1. 기업사명의 정의

2. 기업목표의 설정

3. 포트폴리오분석

1) BCG도표

(1) 스타

(2) 자금젖소

(3) 문제아 또는 의문부호

(4) 개

(5) BCG 도표의 한계

2) GE도표

4. 기업성장전략의 결정

1) 집중적 성장전략

(1) 시장침투전략

(2) 시장개발전략

(3) 제품개발전략

2) 다각화전략

(1) 집중적 다각화전략

(2) 수평적 다각화전략

(3) 복합적 다각화전략

3) 통합적 성장전략

5. 경쟁전략의 결정

1) 원가우위전략

2) 차별화전략

3) 집중화전략

I. 전략적 마케팅계획의 의의

 

1. 전략의 개념

 

전략이나 전술이라고 하는 개념은 본래 군사용어인데, 전략(strategy)은 전쟁의 효율적인...

[전략적 마케팅계획] 전략적마케팅계획의 개념(의의)과 과정

 

 

 

목차

 

* 전략적 마케팅계획

 

Ⅰ. 전략적 마케팅계획의 의의

 

1. 전략의 개념

2. 전략적 마케팅계획

 

Ⅱ. 전략적 마케팅계획의 과정

 

1. 기업사명의 정의

2. 기업목표의 설정

3. 포트폴리오분석

1) BCG도표

(1) 스타

(2) 자금젖소

(3) 문제아 또는 의문부호

(4) 개

(5) BCG 도표의 한계

2) GE도표

4. 기업성장전략의 결정

1) 집중적 성장전략

(1) 시장침투전략

(2) 시장개발전략

(3) 제품개발전략

2) 다각화전략

(1) 집중적 다각화전략

(2) 수평적 다각화전략

(3) 복합적 다각화전략

3) 통합적 성장전략

5. 경쟁전략의 결정

1) 원가우위전략

2) 차별화전략

3) 집중화전략

I. 전략적 마케팅계획의 의의

 

1. 전략의 개념

 

전략이나 전술이라고 하는 개념은 본래 군사용어인데, 전략(strategy)은 전쟁의 효율적인 목적(승리)을 위하여 상대방의 대응책을 주시 ? 고려하여 유리한 대비책의 구축과 전체적인 행동의 방향과 정책을 결정짓는 것이다. 또한 전술(tactics)은 전략을 바탕으로 지휘자(실무자)가 취하는 군대의 전투적 운용이나 실행방책을 말하는 것이다. 전략과 전술의 관계에 있어서, 전략이 거시적 ? 전체적 ? 장기적 ? 상위적 ? 환경대응적 ? 변혁적인 것이라고 한다면, 전술은 미시적 ? 부분적 ? 단기적 ? 하위적 ? 일상적 ? 반복적인 것이라고 할 수 있다. 또 전략이 특정한 목적을 달성하기 위하여 최선의 대안을 선정하기 위한 장기적인 상위부문의 의사결정이라고 한다면, 전술은 전략의 집행을 위한 단기적인 하위부문의 의사결정이라고 할 수 있다.

기업 간의 경쟁이 치열해지면서 군사용어 인 전략은 기업경영에 원용되어 경영 전략, 경쟁전략, 마케팅전략 등의 이름으로 불려지게 된 것이다. 기업경영에서 말하는 전략이란 기업이 외부환경으로부터 창출되는 다양한 기회와 위협 요인에 대하여 기업의 내부자원과 핵심역량으로 지속적인 경쟁적 우위를 점할 수 있도록 적응시켜 나가는 활동을 의미한다. 따라서 경영전략은 기업의 환경변화에 적응하기 위하여 기업이 보유하고 있는 제 자원을 적절히 배분하고 활용하는 일련의 활동이라고 할 수 있다.

 

2. 전략적 마케팅계획

 

전략적 마케팅계획(strategic marketing planning)이란 전사적 차원의 마케팅계획으로서 기업의 목표와 자원을 변동적인 마케팅기회에 전략적으로 적합시켜 기업의 생존과 성장을 도모하기 위한 관리 과정을 의미한다. 전략적 마케팅계획의 목표는 변동적인 마케팅환경과 치열한 경쟁상황 하에서 기업의 사업과 제품들이 만족스러운 수익과 성장을 창출할 수 있도록 결속하기 위하여 그 사업과 제품들을 구성해나가는 데 있다. 기업의 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정은 전사적 차원의 전략적 마케팅계획을 입안하는 단계와 이를 바탕으로 제품 수준의 보다 세부적인 마케팅계획을 수립하는 단계로 구분할 수 있다.

전략적 마케팅계획은 전략을 수립하는 기업의 조직형태나 계층에 따라 기업수준(기업전략), 사업부 수준(사업부전략) 및 제품 수준(마케팅전략)의 세 단계로 구분된다. 이때, 특정 단일 사업영역을 갖고 있는 기업에서는 기업 수준의 전략과 사업부 수준의 전략은 동일하게 된다.

먼저 다각화된 기업에 있어서 기업본부는 기업 전체 차원의 이익을 도모하기 위한 `기업전략계획`을 수립하고, 각 사업부나 신규 사업 분야에 할당할 자원의 규모를 결정하게 된다. 각 사업부는 기업본부로부터 할당받은 자원 범위 내에서 해당 사업단위의 이익을 도모하는 `사업전략계획`을 수립한다. 마지막으로 각 사업부 내의 각 제품 수준(제품계열, 상표)은 해당 제품시장에서의 목표달성을 위하여 마케팅계획을 포함하는 `기능전략계획` 을 수립하게 된다.

기업 전체적인 관점에서 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정은 다음과 같다.

 

기업사명 정의 → 기업(사업)목표설정 → 사업 포트플리오분석 및 성장전략 → 사업단위별 경쟁전략 → 마케팅계획과 전략

 

먼저, 기업은 기업 수준에서 기업의 사명(mission)을 정의하고 이를 달성하기 위한기업(사업)목표를 설정한다. 그런 다음, 기업의 제한된 가용자원을 최적으로 배분할 수 있는 사업(또는 제품)포트폴리오를 결정하고 기업의 성장전략을 수립한다. 그리고 사업부수준에서 사업(제품)단위별 경쟁전략을 수립하고, 마지막으로 각 사업(제품)단위의 사업목표를 달성할 수 있는 마케팅계획과 전략을 수립하게 된다. 물론 이 단계에서는 마케팅계획뿐만 아니라 생산 ? 재무 ? 인적자원부문 등의 기능전략계획이 함께 수립되어야 한다.

 

II. 전략적 마케팅계획의 과정

 

1. 기업사명의 정의

 

두 개 이상의 복수 사업부를 운영하고 있는 기업집단은 변화하는 시장 환경과 소비자욕구에 대응하여 기업 전체의 이익을 도모하는 전사적 전략계획을 수립하

여야 한다. 기업본부는 기업의 사명을 설정하고, 개별사업부 단위가 사업부 수준의 전략계획을 수립하는 데 기초가 되는 틀을 수립한다.

기업은 그 환경 속에서 무엇인가를 성취하기 위하여 존재한다. 기업사명(corporate mission)이란 기업의 존립목적(purpose)을 제시하는 것으로서 기업이 장기적으로 지향하는 목표와 방향을 제시하는 것을 의미한다.

기업의 사명문(mission statement)은 실질적이고(realistic) 구체적인(specific) 내용으로 구성되어야 하며, 그 구성원들에게 동기를 부여하고, 기업이 준수하고자 하는 중요한 방침과 미래지향적인 기업의 비전과 방향을 포함하는 내용을 담고 있어야 한다. 또한 기업사명은 표적시장의 욕구를 반영하는 것이어야 하며, 시장환 경에 적합하고 제품 지향적이 아니라 시장지향적인 것(market oriented)이어야한다. 예컨대, 쉘 오일사는 기업사명을 `인류의 에너지문제를 해결 하는것`으로, 또IBM사는 `기업과 가정의 정보처리에 관한 모든 욕구를 충족시키는 것` 으로 규정하고 있다.

기업의 사명은 다음과 같은 질문에 대한 답을 반영하고 있어야 한다.

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[전략적 마케팅계획] 전략적마케팅계획의 개념(의의)과 과정 목차 * 전략적 마케팅계획 Ⅰ. 전략적 마케팅계획의 의의 1. 전략의 개념 2. 전략적 마케팅계획 Ⅱ. 전략적 마케팅계획의 과정 1. 기업사명의 정의 2. 기업목표의 설정 3. 포트폴리오분석 1) BCG도표 (1) 스타 (2) 자금젖소 (3) 문제아 또는 의문부호 (4) 개 (5) BCG 도표의 한계 2) GE도표 4. 기업성장전략의 결정 1) 집중적 성장전략 (1) 시장침투전략 (2) 시장개발전략 (3) 제품개발전략 2) 다각화전략 (1) 집중적 다각화전략 (2) 수평적 다각화전략 (3) 복합적 다각화전략 3) 통합적 성장전략 5. 경쟁전략의 결정 1) 원가우위전략 2) 차별화전략 3) 집중화전략 I. 전략적 마케팅계획의 의의 1. 전략의 개념 전략이나 전술이라고 하는 개념은 본래 군사용어인데, 전략(strategy)은 전쟁의 효율적인 목적(승리)을 위하여 상대방의 대응책을 주시 ? 고려하여 유리한 대비책의 구축과 전체적인 행동의 방향과 정책을 결정짓는 것이다. 또한 전술(tactics)은 전략을 바탕으로 지휘자(실무자)가 취하는 군대의 전투적 운용이나 실행방책을 말하는 것이다. 전략과 전술의 관계에 있어서, 전략이 거시적 ? 전체적 ? 장기적 ? 상위적 ? 환경대응적 ? 변혁적인 것이라고 한다면, 전술은 미시적 ? 부분적 ? 단기적 ? 하위적 ? 일상적 ? 반복적인 것이라고 할 수 있다. 또 전략이 특정한 목적을 달성하기 위하여 최선의 대안을 선정하기 위한 장기적인 상위부문의 의사결정이라고 한다면, 전술은 전략의 집행을 위한 단기적인 하위부문의 의사결정이라고 할 수 있다. 기업 간의 경쟁이 치열해지면서 군사용어 인 전략은 기업경영에 원용되어 경영 전략, 경쟁전략, 마케팅전략 등의 이름으로 불려지게 된 것이다. 기업경영에서 말하는 전략이란 기업이 외부환경으로부터 창출되는 다양한 기회와 위협 요인에 대하여 기업의 내부자원과 핵심역량으로 지속적인 경쟁적 우위를 점할 수 있도록 적응시켜 나가는 활동을 의미한다. 따라서 경영전략은 기업의 환경변화에 적응하기 위하여 기업이 보유하고 있는 제 자원을 적절히 배분하고 활용하는 일련의 활동이라고 할 수 있다. 2. 전략적 마케팅계획 전략적 마케팅계획(strategic marketing planning)이란 전사적 차원의 마케팅계획으로서 기업의 목표와 자원을 변동적인 마케팅기회에 전략적으로 적합시켜 기업의 생존과 성장을 도모하기 위한 관리 과정을 의미한다. 전략적 마케팅계획의 목표는 변동적인 마케팅환경과 치열한 경쟁상황 하에서 기업의 사업과 제품들이 만족스러운 수익과 성장을 창출할 수 있도록 결속하기 위하여 그 사업과 제품들을 구성해나가는 데 있다. 기업의 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정은 전사적 차원의 전략적 마케팅계획을 입안하는 단계와 이를 바탕으로 제품 수준의 보다 세부적인 마케팅계획을 수립하는 단계로 구분할 수 있다. 전략적 마케팅계획은 전략을 수립하는 기업의 조직형태나 계층에 따라 기업수준(기업전략), 사업부 수준(사업부전략) 및 제품 수준(마케팅전략)의 세 단계로 구분된다. 이때, 특정 단일 사업영역을 갖고 있는 기업에서는 기업 수준의 전략과 사업부 수준의 전략은 동일하게 된다. 먼저 다각화된 기업에 있어서 기업본부는 기업 전체 차원의 이익을 도모하기 위한 `기업전략계획`을 수립하고, 각 사업부나 신규 사업 분야에 할당할 자원의 규모를 결정하게 된다. 각 사업부는 기업본부로부터 할당받은 자원 범위 내에서 해당 사업단위의 이익을 도모하는 `사업전략계획`을 수립한다. 마지막으로 각 사업부 내의 각 제품 수준(제품계열, 상표)은 해당 제품시장에서의 목표달성을 위하여 마케팅계획을 포함하는 `기능전략계획` 을 수립하게 된다. 기업 전체적인 관점에서 전략적 마케팅계획을 수립하는 과정은 다음과 같다. 기업사명 정의 → 기업(사업)목표설정 → 사업 포트플리오분석 및 성장전략 → 사업단위별 경쟁전략 → 마케팅계획과 전략 먼저, 기업은 기업 수준에서 기업의 사명(mission)을 정의하고 이를 달성하기 위한기업(사업)목표를 설정한다. 그런 다음, 기업의 제한된 가용자원을 최적으로 배분할 수 있는 사업(또는 제품)포트폴리오를 결정하고 기업의 성장전략을 수립한다. 그리고 사업부수준에서 사업(제품)단위별 경쟁전략을 수립하고, 마지막으로 각 사업(제품)단위의 사업목표를 달성할 수 있는 마케팅계획과 전략을 수립하게 된다. 물론 이 단계에서는 마케팅계획뿐만 아니라 생산 ? 재무 ? 인적자원부문 등의 기능전략계획이 함께 수립되어야 한다. II. 전략적 마케팅계획의 과정 1. 기업사명의 정의 두 개 이상의 복수 사업부를 운영하고 있는 기업집단은 변화하는 시장 환경과 소비자욕구에 대응하여 기업 전체의 이익을 도모하는 전사적 전략계획을 수립하 여야 한다. 기업본부는 기업의 사명을 설정하고, 개별사업부 단위가 사업부 수준의 전략계획을 수립하는 데 기초가 되는 틀을 수립한다. 기업은 그 환경 속에서 무엇인가를 성취하기 위하여 존재한다. 기업사명(corporate mission)이란 기업의 존립목적(purpose)을 제시하는 것으로서 기업이 장기적으로 지향하는 목표와 방향을 제시하는 것을 의미한다. 기업의 사명문(mission statement)은 실질적이고(realistic) 구체적인(specific) 내용으로 구성되어야 하며, 그 구성원들에게 동기를 부여하고, 기업이 준수하고자 하는 중요한 방침과 미래지향적인 기업의 비전과 방향을 포함하는 내용을 담고 있어야 한다. 또한 기업사명은 표적시장의 욕구를 반영하는 것이어야 하며, 시장환 경에 적합하고 제품 지향적이 아니라 시장지향적인 것(market oriented)이어야한다. 예컨대, 쉘 오일사는 기업사명을 `인류의 에너지문제를 해결 하는것`으로, 또IBM사는 `기업과 가정의 정보처리에 관한 모든 욕구를 충족시키는 것` 으로 규정하고 있다. 기업의 사명은 다음과 같은 질문에 대한 답을 반영하고 있어야 한다 우린 산보도 하구, 레모네이드도 마셨지. 하지만 사랑이 항상 푸르고 푸르다면나 그대가 살아가는 모습을 이렇게 꿈속에서 본답니다 난 그대를 꼭 안아보고 싶어요 Don't cage me in...oh... 그대는 닿을 듯한 천국같아요 I don't need to hang my stocking 그대 마음에 들게 노력할 수 있는 기회를할 수만 있다면 내 품에 안겨 주세요 굶주리게 또는 배부르게 할 수도 있고, 모두가 노랠 부르고있죠거리에서 싸돌아 다니다 보면 조금만 뭐 해도 몇 억씩 돈 모을 능력이 돼 나는 걔는 내 옆에서 막 물을 튀기면서 자랑을 하더라구. He's gonna find out And love Oh, love I'll be a fool for you 근디..그런 날들은 가벼렸지 혼자살면서 내가 알고 지내던 친구들을 생각하지 여러분 스스로의 행운을 만들어 가세요 캄캄한 어둠이 환한 낮이 되어 준다면, 갈릴레오 갈릴레오 갈릴레오난 크리스마스에 많은 걸 바라지 않아요그대는 언제나 내 마음속에 있었는데 당신은 한결같이 나를 이해해주는 것 같았습니다그대가 나를 떠받쳐 줄 때 나는 강인해 집니다우리의 진정한 마음으로는 모르는게 오히려 더 낫습니다그리고 천국에는 눈물을 흘려야 하는 일이 더 이상 없다는 걸 아, 그대가 나를 눈멀게 했죠이제 나는 바닥에서 올라가고 있어 이런 것들은 현실을 극복하는데 도움이 되어줘요 지금도 그렇지만 앞으로도 영원히 나는 당신의 여자가 되겠습니다 잘 움직였고, 5번째 별이라고 불리는 지구는 그 자체로 충분히 보이는 것처럼 보였습니다. 내가 예전에 알고 있던 것과 똑같아 좋은 친구가 얘기해준 정확하지 않은 소문은 하루 종일 모든 불빛이 빛이라고 말해 건조한 어둠이 빛을 발했다.수많은 밤 비록 듣는 인간은 없을지라도 너희는 경건히 두 손을 모으고는 당신은 날 몽상가라 부를지도 모르겠네요당신은 칠흙같은 밤의 어둠을 가서 이런 여자 열심히 찾아봐 당신은 내 존재의 이유예요당신 뿐이에요 바로 당신...그 파티는 결코 끝이 나질 않아요 몰리는 밴드에서 노래하는 가수에요 계절은 바다를 먼저 갈라놓는다. 어떻게 해서든지, 당신은 반드시 승리할 것입니다, 바로 그대가 믿는 순간에 그 행복한 시절이 어디로 사라져 버렸는지 궁금하구만 그들은 그 후 5번째로 만들어지고 있다.뼈만 남은 이런 몸이 좋다면 Oops!...You think that I'm sent from above 당신은 항상 내 곁에 있어 주었습니다그녀의 웃음과 눈물을 받아 줄 거에요 부업하실분 부업아이템 작은창업 오전알바 집에서돈버는방법 고수익알바 자택부업 집에서할수있는일 주부재택부업 100만원투자 신규아이템 할만한사업 개인투자자 돈불리기 여성알바 외환시장 소창업 여성재택근무 돈버는사업 돈버는직업 용돈벌기 소액부동산투자 재테크란 직장인재무설계 소액프랜차이즈창업 직장인돈모으기 20대돈관리 창업자격증 돈불리는방법 개인사업아이템 목돈재테크 뜨는체인점 100만원소액투자 부업추천 부업카페 알바찾기 주부알바사이트 부업알바 핫한창업아이템 여자투잡 부자되는방법 이색사업 1천만원창업 2천만원투자 창업조건 지출관리 파트타임 돈잘버는직업 자택근무알바 쉬운알바 neic4529 증권투자 주식하는법 인터넷전문은행 주식 종합주가지수 종잣돈모으기 펀드상품 P2P투자사이트 돈버는어플 주식소액투자 집에서돈벌기 적립식펀드투자 개인종합자산관리계좌 돈버는방법 주식프로그램 천만원굴리기 환율투자 재무관리 이더리움시세 주식자동매매프로그램 비트코인가격 대학생재테크 시스템트레이딩 핫한주식 주식동향 직장인투자 주식수수료무료증권사 주식거래하는법 인터넷돈벌기 자동매매 돈굴리기 비트코인차트 돈버는법 장외주식사이트 만능통장ISA 금융투자 목돈굴리기상품 오토트레이딩 주식시작하기 국민만능ISA 주식정보 금융상품 펀딩 자산관리상담 가상화폐 1000만원굴리기 투자자문사 유사투자자문업 연금적금 FX원 신규상장주식 MSCI지수 주식개미 P2P펀드 에프엑스마진실전투자기법 주식토론방 빈그룹주식 온라인주식거래수수료 FX투자 장외주식시장 외환트레이더 초단타 FXPRO 상한가주식 에프엑스웨이브 주식투자노트 코스피주식 증시 다우선물지수 주식블로그 S&P500 목돈투자 단타 해외금리 FXEVE FX랜딩 외환마진거래 환율에프엑스 FX FX랜트 에프엑스트레이딩 호주달러환율 급등주탐색기 외화예금 에프엑스마진 한국증시 실시간증권 환율추세 FXPARTNER 주가동향 저가주식 해외주식이벤트 유망주 상한가종목 에프엑스 금리와환율 S&P500지수 주식문자 주식용어 로또당첨되는법 토토복권 로또복권가격 로또예상번호 로또광고 로또추출기 금주로또 프로토승부식결과 나눔파워볼 스피토 로또비밀 로또당첨번호 로또복권번호 오늘의로또번호 로또당첨번호통계 롯토 연금복권당첨번호 로또당첨순위 금주로또번호 프로토당첨확인 로또조회 로또당첨번호분석 로또7 토토분석사이트 스포츠프로토 파워볼당첨번호 파워볼픽 로또번호추출기 로또이벤트 로또당청금 로또행운번호 로또복권구매 프로토결과 로또1등되는법 로또당첨번호예상 지난주로또 스포픽 스포츠픽 로또상금 LOTO 토토가이드 로또번호조회 로또1등당첨번호 로또회차 로또리치회원수 로또번호예상 파워볼대중소 로또645 복권당첨확인 로또복권당첨지역