지역문화 등 여러 영역에서 두루 쓰이게 되었다. 그러므로 평균적으로 연령대는 어느 정도인지, 종교적 기준에 따른 하위문화의 특징은 그리 뚜렷하게 나타나지 않지만 지역, 성공적인 마케팅 전략을 수립 및 실행 할 수 있다. 구체적으로는 상류계층의 문화, 그 특징은 무엇인지, 어떤 사회에서 일반적으로 볼 수 있는 행동양식과 가치관을 전체로서의 문화라고 할 때, 군사문화, 기업에 가장 큰 영향력을 미치는 연령별 하위문화에서 마케터들이 각각의 타겟 연령집단에 소구하기 위해 연령별 집단의 특징을 알아보고 그들을 타겟으로 하는 다양한 브랜드의 사례를 통해 소비에 미치는 영향과 앞으로 마케터들이 각 연령별 집단에 소구하기 위해 어떤 전략을 갖추어야할지 알아보고자 한다. 하위문화는 주류문화로부터 주변화된 것, 오늘날에는 앞서 기술한 바와 같이 계층문화, 지배적 문화구조의 동요와 변동을 유도함으로써 새로운 문화형성의 계기가 되기도 한다. 이들이 특별히 의식적으로 정치적 저항과 이념을 통한 투쟁을 ......
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하위문화
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Ⅰ. 서론
1. 선정동기
하위문화란 어떤 사회에서 일반적으로 볼 수 있는 행동양식과 가치관을 전체로서의 문화라고 할 때, 그 전체적 문화의 내부에 존재하면서 어떤 점에서는 독자적 특질을 나타내는 부분적 문화로 연령, 인종, 지역, 종교 등 다양한 기준에 따라 구분할 수 있다.
이러한 하위문화는 소비자가 구매행동을 하는데 있어서 많은 영향을 끼친다. 이에 따라 최근 기업은 이러한 독특한 하위문화를 겨냥한 마케팅을 많이 펼치고 있는데 우리나라의 경우에는 인종, 종교적 기준에 따른 하위문화의 특징은 그리 뚜렷하게 나타나지 않지만 지역, 연령 등으로 구분했을 경우 특징이 나타난다. 그 중에서도 연령적인 기준으로 나누어진 하위문화의 특징이 가장 뚜렷하게 나타나는데 그들의 소비행동은 다르게 나타나며 기업에 많은 영향을 미치고 있다. 그러므로 우리는 각 세대집단별로 어떠한 특성을 가지고 있으며, 그 특성이 소비에 미치는 영향을 알아보기 위해 연령에 따른 하위문화를 선정하였다.
우리는 흔히 서로 다른 세대들 사이에서 감정이나 가치관의 차이를 느낄 때 “세대 차이”를 느낀다는 말을 쓴다. 이는 각 세대별로 태어나 자란 세대가 다르므로 생각도 다르고 문화도 다르기 때문이다. 그리고 각 연령별, 세대별로 그들만의 독특한 특징과 행동양식을 가지고 공유하며 살아가기 때문에 기업은 각각의 타겟층에 맞는 특징을 살펴보고 그에 따른 전략을 수립해야 성공의 길로 나아갈 수 있을 것이다. 그러므로 평균적으로 연령대는 어느 정도인지, 기존의 그 연령대 소비자층과는 무엇이 다른지, 소비 성향에서 다른 고객들과 다른 점은 무엇인지 파악해야만, 성공적인 마케팅 전략을 수립 및 실행 할 수 있다.
따라서 우리는 하위문화를 구분하는 다양한 기준 중에서 우리나라에서 중요한, 기업에 가장 큰 영향력을 미치는 연령별 하위문화에서 마케터들이 각각의 타겟 연령집단에 소구하기 위해 연령별 집단의 특징을 알아보고 그들을 타겟으로 하는 다양한 브랜드의 사례를 통해 소비에 미치는 영향과 앞으로 마케터들이 각 연령별 집단에 소구하기 위해 어떤 전략을 갖추어야할지 알아보고자 한다.
이제 각 시대별로 어떤 세대들이 있었고, 그 특징은 무엇인지, 그 세대를 공략해 성공한 상품은 무엇이 있는지 살펴보자.
2.하위문화의 정의
하위문화란 어떤 사회의 전체적인 문화, 또는 주요한 문화에 대비되는 개념으로 하위문화 또는 부차적 문화라고도 한다. 즉, 어떤 사회에서 일반적으로 볼 수 있는 행동양식과 가치관을 전체로서의 문화라고 할 때, 그 전체적 문화의 내무에 존재하면서 어떤 점에서는 독자적 특질을 나타내는 부분적 문화가 곧 서브컬처이다. 이것은 전체사회속의 특정한 사회층이나 집단을 담당자로 하는 독특한 행동양식 및 가치관으로서, 이른바 문화 속의 문화라 할 수 있다. 구체적으로는 상류계층의 문화, 화이트칼라의 문화, 농민의 문화, 도시의 문화, 청소년문화, 군사문화, 불량배 집단의 문화 등이 이에 해당된다.
서브컬처의 개면은 1950년 후반, 미국 사회학에서의 비행연구에서 발전한 것이며, 오늘날에는 앞서 기술한 바와 같이 계층문화, 연령층문화, 직업문화, 지역문화 등 여러 영역에서 두루 쓰이게 되었다. 서브컬처와 전체문화, 또는 주요문화 사이의 기능적 관계는 대개의 경우 상호보완적이다. 즉, 서브컬처는 그 독자성을 통해 지배적인 문화구조를 보완하고, 이의 유지 존속에 공헌하는 경우가 많다. 그러나 지배적 문화에 대립 저항하는 대항문화로서의 작용을 하는 일도 있다. 즉, 서브컬처의 독자성이 강하여 그 내용이 지배적 문화에 대하여 비판적 적대적이며 더욱이 그것이 사회에서 어느 정도의 영향력을 가지게 될 때에는 대항문화로서 작용, 지배적 문화구조의 동요와 변동을 유도함으로써 새로운 문화형성의 계기가 되기도 한다.
3. 하위문화의 특성
1) 하위문화는 세대 차이에 기반 한다.
하위문화는 주류문화로부터 주변화된 것, 지배적인 가치와 윤리에서 배격된 것, 지배적이고 다수적인 동시대 문화와는 다른 이질적이고 새로운 문화라고 정의될 수 있다. 하위문화는 그래서 세대 차이를 가장 중요시한다. 물론 다른 차이들(동성애부터 인종, 계급)도 간과할 수는 없겠지만 이것들은 세대차이보다는 좀 덜 결정적인 영향력을 행사한다. 하위문화 연구는 기본적으로 계급차이보다 세대 차이를 중시할 수밖에 없기 때문이다. 하위문화의 가장 주된 욕망의 형태는 기존 기성세대들과는 다르게 살고 싶다는 욕망이다. 새롭게 살고 싶다는 욕망. 그래서 하위문화는 동일성의 문화라기보다는 차이의 문화이고 차이에 기반 한 문화이다. 하위문화에서 차이는 추구되는 것이고 찬양되는 것에 가깝다. 세대차이와 갈등의 해소를 그들은 전혀 원하지 않을 뿐더러 오히려 그 간극을 넓히려고 한다.
2) 하위문화는 의식의 혁명이 아니라 존재양식의 혁명이다.
지배문화와 피지배문화, 부르조아와 프롤레타리아 문화, 전통문화와 대중문화 이런 모든 이분법들은 하위문화를 정의하는 데에는 별로 쓸모가 없다. 오히려 하위문화는 바로 그런 전통적 이분법을 해체시키고 경계를 섞어나가면서 진행된다. 예를 들어 보면 젊은이들이 패션 스타일을 들 수 있다. 이들이 특별히 의식적으로 정치적 저항과 이념을 통한 투쟁을 하지 않는다고 해도 이들은 이미 패션을 통해 스타일을 통해 존재양식적 측면에서 저항을 하고 있는 것이다. 그들의 스타일 안에는 기성 문화에 대한 식상함과 도덕적 고루함, 법적 제도적 규범들의 획일성에 대한 거부가 들어있다. 다만 그것이 무의식적으로 잠재되어 있고 이분법적으로 나눠져 있지 않기 때문에 근대적 관점에선 포착되지 않는 것일 뿐이다. 의식을 바꾸지 말고 존재양식을 바꾸자. 그것만이 진정한 혁명이라고 하위문화는 우리에게 알려주고 있다. 하위문화의 스타일 안에는 전통적 부모문화와 지배문화에 대해 반항하고 차이를 통해 자신만의 스타일을 만들어나가려는 그런 욕망이 들어있다. 하위문화는 그렇게 저항의 새로운 방식으로서의 스타일을 발명해낸 것이다. 그리고 전통적 이분법에 의한 저항보다는 이런 식의 스타일의 저항이 여러 가지 모순들이 뒤얽혀진 사회적 억압에 대한 더
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